Guia Completo de Planejamento e Estratégia de Marketing
O Plano de Marketing
O plano operacional de marketing do departamento é especificado em um documento abrangente. Ele combina as políticas do mix de marketing para atingir os objetivos, define responsabilidades e estabelece sistemas de controle. Seus principais usos incluem:
- Obriga a refletir sobre a empresa.
- Serve como guia de atuação.
- Mostra o endereço das atividades.
- Facilita a gestão por objetivos frente a oportunidades e ameaças.
- Capacita os membros da organização a compreenderem seus papéis.
- Implica em melhor organização.
- Favorece menores custos de gestão a longo prazo.
- Permite fornecer soluções eficazes.
Benchmarking
O Benchmarking é útil para estabelecer metas, geralmente realizado entre empresas líderes em seus respectivos mercados que não concorrem diretamente. É a troca de informações sobre melhores práticas para reduzir fraquezas, frequentemente envolvendo uma consultoria para garantir a confidencialidade.
Estratégia de Marketing
A estratégia é uma resposta às ameaças e oportunidades externas, bem como aos pontos fortes e fracos internos. Consiste na descrição das ações do mix de marketing para atingir os objetivos. Existem três níveis estratégicos:
- Estratégia Corporativa: Afeta toda a organização.
- Estratégia Funcional: Focada em áreas específicas.
- Estratégia de Produto: Focada nas unidades de negócio.
A vantagem competitiva, segundo Michael Porter, é alcançada através da diferenciação de produto ou da liderança em custos.
Ciclo de Vida do Produto
O ciclo de vida compara a evolução de um produto ao longo do tempo em quatro fases:
- Introdução: Lucros negativos devido a altos investimentos e vendas baixas.
- Crescimento: Aceleração das vendas e início da geração de lucros; a concorrência aumenta.
- Maturidade: Nível mais alto de vendas, seguido de estabilização e queda. A competição é elevada.
- Declínio: Queda no volume de vendas e lucros. Exige decisão de relançamento ou retirada do mercado.
Lançamento de Novos Produtos
O lançamento pode ocorrer por razões internas (ocupar lacunas, prestígio) ou externas (substituir produtos em declínio, mudanças de mercado). As etapas incluem: seleção de ideia, verificação de demanda, viabilidade técnica/financeira, desenvolvimento, teste de aceitação e orientações.
Análise SWOT
A Análise SWOT é um estudo detalhado de:
- Fraqueza: Desvantagem competitiva.
- Ameaça: Possibilidade de situações desfavoráveis.
- Força: Vantagem sobre a concorrência.
- Oportunidade: Possibilidade de obter vantagem competitiva.
Gestão de Marca (Branding)
A marca é um atributo essencial para identificar e distinguir produtos. Pode ser composta por nome, símbolo, termo ou som. Existem diferentes tipos:
- Marcas de Fabricante: Propriedade dos produtores.
- Marcas de Distribuidor: Marcas próprias dos varejistas.
- Marca Única: Comercializa produtos sob o mesmo nome, facilitando a introdução de novos itens.
- Múltiplas Marcas: Estratégia para captar diferentes segmentos de clientes ou atuar em mercados globais/locais.
Estratégias de Produto e Mercado
As empresas podem adotar posturas reativas (copiar concorrentes) ou pró-ativas (baseadas em P&D). Quanto à atuação, podem optar por:
- Aprofundamento: Foco no mercado atual.
- Expansão da gama: Novos produtos no mercado atual.
- Expansão de mercado: Produtos atuais em novos setores.
- Diversificação: Novos produtos e novos mercados.
Classificação dos Custos
Os custos são classificados conforme:
- Precisão: Diretos (atribuíveis a um produto) ou Indiretos (distribuídos por critérios).
- Volume de Produção: Total, médio, marginal e incremental.
- Relação com a Produção: Fixos (não variam) ou Variáveis (proporcionais, progressivos ou regressivos).
- Prazo de Impacto: Curto prazo (variáveis) ou longo prazo (todos os custos podem ser alterados).