Segmentação de Mercado e Mix de Marketing

Segmentação de Mercado

Um segmento é um conjunto de consumidores com características específicas que podem se diferenciar de forma homogênea de outros consumidores no mercado para o produto. A divisão é feita de acordo com as necessidades uniformes dos clientes, o que é chamado de segmentação do mercado. O conjunto de potenciais clientes de um determinado produto é chamado de alvo ou destino.

Critérios para a Segmentação

As variáveis utilizadas para localizar e explicar os segmentos de mercado são:

• Critérios Demográficos: Indivíduos são agrupados de acordo com variáveis como sexo e idade.
• Critérios Socioeconômicos: Indivíduos são divididos por questões como o nível de renda.
• Critérios Psicográficos: Incluem a personalidade.

O instrumento básico para segmentar mercados é a estatística, graças à qual se obtém o alvo desejado.

Os Elementos do Marketing (Mix de Marketing)

Existem quatro elementos controláveis pela empresa no mix de marketing: produto, preço, promoção e distribuição. O termo em inglês refere-se ao conjunto de elementos ou técnicas nas quais a empresa pode agir de forma planejada e consistente para atender às necessidades dos consumidores e alcançar o benefício mútuo.

O Produto

É o objeto através do qual a empresa pode influenciar o mercado. Do ponto de vista do marketing, o produto é tudo o que se quer comprar e que, portanto, preenche uma necessidade do consumidor.

Um produto diferenciado é um conjunto de bens que resultam de um ou mais atributos distintos de um produto, de modo que o consumidor o perceba como algo novo e diferente. O recipiente e a forma de apresentar o produto são muito importantes.

A Marca

Inclui dois elementos: o nome e o logotipo (a imagem). Cada empresa pode aplicar uma estratégia de marca diferente:

• Marca Única: Usar o mesmo nome para todos os produtos da empresa.
• Multimarcas: Dividida em: marcas individuais (usa um nome diferente para cada produto), marca de linha de produtos (usa o mesmo nome para produtos afins) e marcas secundárias (usadas por empresas que já possuem uma marca prestigiada no mercado).
• Marca Branca (White Label): Marcas fabricadas por uma indústria em particular e oferecidas aos consumidores com a marca do distribuidor.

Ciclo de Vida de um Produto

A vida dos produtos varia muito em função da sua natureza. As características são:

• Lançamento: O lançamento de um novo produto. As vendas nesta fase são baixas e o crescimento é lento.
• Crescimento: O produto começa a ser conhecido e experimentado, com forte crescimento das vendas.
• Maturidade: As vendas se estabilizam.
• Saturação: Os preços caem.

O Preço

É a quantidade de dinheiro que o comprador entrega ao vendedor em troca de sua compra. Esta variável é a que mais rapidamente influencia as decisões do comprador no mercado, tornando seu estudo muito importante. O preço do produto não depende somente da vontade da empresa.

Fixação de Preço

• Baseada na Demanda: A empresa define o preço para maximizar a receita.
• Baseada nos Custos: Adiciona-se ao custo do produto uma certa margem de benefício.
• Baseada na Concorrência: Dá uma ideia da escala em que se deve mover o preço do produto. As alternativas são: preço semelhante, inferior ou superior.

Estratégia de Preço

As seguintes estratégias são apresentadas:

• Preços Máximos (Skimming): Começar com um preço muito alto e direcionar o produto para um nicho pequeno e de prestígio.
• Preços de Penetração: Introduzir o produto no mercado a um preço inferior ao da concorrência.

Distribuição

Permite que o produto esteja no lugar certo, na hora certa, para ser comprado pelo consumidor. A distribuição inclui todo o conjunto de processos que levam o produto da empresa ao consumidor.

Canal de Distribuição

São os meios utilizados para fazer os produtos viajarem do produtor ao consumidor. Pode-se diferenciar entre:

• Canal Próprio ou Direto: Quando a empresa produtora vai diretamente ao cliente.
• Canal Externo ou de Terceiros: Quando empresas diferentes distribuem o produto para o produtor.

Estratégia de Distribuição

A empresa decide onde colocar seus produtos, podendo haver três alternativas:

• Exclusiva: Supõe vender o produto em uma determinada área através de um único intermediário. O canal utilizado será curto.
• Seletiva: Selecionar um número limitado de distribuidores. O canal será curto.
• Intensiva: O fabricante tenta que a maioria dos estabelecimentos tenham seu produto. O canal será longo.

Canais de Distribuição Alternativos

• A franquia.
• Televenda.
• Venda por computador.
• Venda por máquinas de venda automática ou automática.

Promoção

O conjunto de atividades de sensibilização do produto aos consumidores para melhorar sua demanda.

Publicidade

É o ato de transmissão de uma mensagem usando uma mídia de massa, paga por uma empresa particular com a intenção de influenciar o comportamento do consumidor. Possui duas funções básicas: informar sobre as características e persuadir o consumidor a comprá-lo.

Os princípios básicos da publicidade são:

• Chamar o interesse e a atenção do consumidor.
• Despertar e manter o desejo potencial do consumidor pelo produto.
• Conseguir o desempenho (compra) do produto.

Promoção de Vendas

O conjunto de atividades comerciais realizadas pela empresa com o intuito de aumentar as vendas do produto por um curto período de tempo.

Poder de Vendas ou Venda Pessoal

Visa informar, persuadir e convencer o cliente a comprar o produto. Envolve uma mensagem oral totalmente individualizada e responsiva.

Relações Públicas

Conjunto de atividades desenvolvidas pela empresa para criar, construir ou manter uma imagem planejada.

Publicidade no Ponto de Venda (Merchandising)

Conjunto de recursos que ajudam a expor o produto no ponto de venda, onde o consumidor toma a ação de compra. O Merchandising utiliza certos meios para atingir seus objetivos:

• Uso de cartazes.
• A disposição do produto.
• A apresentação do produto.
• A quantidade de estoque (baterias) do produto.