Funções do Marketing e Estratégias de Mercado

Função do Marketing

O comércio é uma consequência da interação entre aqueles que precisam comprar bens ou serviços e aqueles que os produzem. Estas mudanças são dinâmicas, pois dependem dos mecanismos de mercado, como oferta e demanda, e principalmente da concorrência.

As empresas estão envolvidas no meio do qual fazem parte e do qual dependem para operar e existir. Neste meio é onde os mercados existem. O mercado envolve transações entre vendedores e compradores, ou seja, entre a oferta e a demanda de bens e/ou serviços.

A necessidade humana é o estado em que se sente a falta de algumas necessidades básicas. Necessidades são parte integrante da biologia humana. Elas são criadas pela sociedade.

Os desejos são específicos para os satisfatores de necessidades. Onde as necessidades são poucas, os desejos são muitos. Os desejos humanos estão constantemente sendo moldados por forças sociais e instituições.

A demanda representa requisitos específicos do produto que são apoiados pela capacidade e disposição para comprar. Isto significa que as empresas devem não só medir quantas pessoas querem seus produtos, mas os poucos dispostos e capazes de comprá-los.

Definição do Papel do Marketing

É o que fazem todas as empresas e é definido como planejar, organizar, dirigir e controlar o fluxo de satisfações (bens ou serviços), desde o produtor até o consumidor e o fluxo de informações que ocorre derivado da conduta dos mesmos, de modificar ou adaptar o atual, obtendo assim um benefício.

Outra definição: É o processo de detectar a necessidade dos consumidores para sua satisfação, por meio da entrega de um produto final feito com o esforço integrado da empresa, e disponibilizado aos compradores por preço, qualidade e lugar.

Philip Kotler define marketing como uma atividade humana cuja finalidade é atender às necessidades e desejos dos seres humanos através de processos de troca.

Determinação da Estratégia de Negócios

É determinar o mercado-alvo para a empresa e definir a mistura comercial (mix de marketing).

1. A determinação do mercado-alvo

Do ponto de vista da organização, representa todas as pessoas e instituições que compram, ou podem ser induzidas a comprar. Mercado: Um grupo de pessoas físicas ou jurídicas que utilizam os produtos ou serviços para consumo final ou intermediário, que têm necessidades a satisfazer, percebem o poder de compra e estão livres de influências inibidoras.

Para ser mais do que um comprador no mercado, este pode ser dividido em dois segmentos, a fim de determinar as diferenças entre os compradores que permitem às empresas selecionar aqueles nos quais podem concentrar seus esforços de forma mais eficiente.

Fatores considerados na segmentação do mercado

Eles são baseados em características pessoais dos consumidores:

• A) Geográfica.
• B) Segmentação demográfica (sexo, idade, etc.).
• C) Segmentação pela personalidade (ocupação, religião, taxa de uso, razão para a compra, etc.).

Mercado-alvo: é aquele que é constituído por todos os consumidores que cumprem determinados requisitos especificados pelos critérios de segmentação aos quais a empresa está interessada em atender. Ao considerar o mercado-alvo em que a empresa opera, podemos encontrar três formas de comportamento do consumidor:

• Mercado Real: o produto que você está procurando.
• Mercado de Fronteira: que é indiferente para o produto.
• Mercado Negativo: a rejeição do produto.

Pesquisa de Mercado

Informações em relação ao mercado são obtidas através de uma técnica chamada de pesquisa de mercado. Esta ferramenta é responsável pela recolha, registro e análise do impacto da informação sobre as decisões de marketing em geral, tais como suportes publicitários, as motivações que afetam o comportamento do consumidor, características do consumidor, etc. Permite a localização dos consumidores prováveis, determinar suas necessidades e serve como guia básico para a tomada de decisões e programas de marketing. A mídia pode ser interna ou por agências especializadas externas.

Os métodos básicos utilizados são:

• a) Experimental: Um experimento realizado em condições mais realistas possíveis. Exemplo: vender um produto em uma cidade.
• b) Observação: A observação é usada para determinar os fatos. Exemplo: como o produto é vendido.
• c) Pesquisa (Survey): Faz uma consulta direta a uma amostra de consumidores. Estes métodos possíveis podem ser quantitativos, qualitativos ou mistos.

2. Mix de Marketing (Composto Comercial)

Visa otimizar as variáveis controláveis, a fim de atingir o consumidor da melhor maneira possível. Essas variáveis são: Produto, Preço, Praça e Promoção.

Produto: O conjunto de materiais especiais, serviços e satisfações simbólicas esperadas ou benefícios para o consumidor. Compõem o produto: a embalagem, rótulo, marca, serviço pós-venda e o próprio produto. Identificamos um produto por seus atributos específicos. Os produtos são extremamente variáveis ao longo do tempo em seu comportamento no mercado. Isso é chamado de ciclo de vida do produto. Este ciclo tem quatro fases:

Fases do Ciclo de Vida

• Fase de introdução no mercado: implica um custo elevado; o nível de vendas é baixo; o saldo é uma perda líquida.
• Fase de crescimento: custos são reduzidos devido a economias de escala; os volumes de vendas aumentam significativamente; começam a surgir os benefícios.
• Fase de maturidade: os custos são muito baixos; níveis máximos de vendas são atingidos; os preços tendem a cair devido à proliferação de produtos competitivos; maior rentabilidade é alcançada.
• Estágio de declínio: vendas caem; preços caem; os benefícios são reduzidos.

O ciclo de vida é inevitável, mas seu tamanho e a forma da curva dependem da estratégia e do produto da empresa. As empresas se esforçam para prolongar a vida útil do produto tanto quanto possível. Isso ocorre porque é muito mais barato manter um produto no mercado do que retirá-lo e lançar um novo. Entre as estratégias utilizadas pelos produtores estão:

Relançamento

• Mudar a fórmula.
• Alterar as características.
• Melhoria visível na qualidade.
• Importantes e novas vantagens competitivas.