Guia Essencial de Branding e Gestão de Marca

Principais critérios na escolha dos elementos da marca

Fácil memorização, significativo, cativante, transferível, adaptável e protegido.

O que é portfólio de marca?

É o conjunto de todas as marcas e linhas de marcas que uma empresa oferece em uma dada categoria ou segmento de mercado.

Diferenciação além do produto ou serviço

Além dos meios de diferenciação relacionados aos aspectos do bem ou do serviço, existem diferenças baseadas nos funcionários, no canal, na imagem e no serviço.

Brand Equity

Valor agregado atribuído a bens e serviços. Esse valor reflete diretamente no consumidor e nos resultados da empresa.

Vantagens das extensões de marca

• Facilita a aceitação de um novo produto no mercado.
• Efeitos de feedback positivo ajudam a esclarecer o significado da marca e seus valores.
• Melhora o nível de fidelidade do consumidor à empresa.

Critérios de associação à marca

Desejável ao consumidor, entregável pela empresa e diferencial da empresa.

Componentes do Brand Equity (BAV)

• Diferenciação potencial: mede quão diferente a marca é das demais.
• Relevância: mede o alcance do apelo da marca.
• Estima: mede quão respeitada é a marca a partir da qualidade e fidelidade dos clientes.
• Conhecimento: mede quão familiar a marca é para seus clientes.

Marca Vaca Leiteira

É a marca que gera margem de recursos para investimento em marcas estratégicas e serviços de base para o futuro crescimento do portfólio.

Definição de Marca (AMA)

Nome, termo, sinal, símbolo ou design (ou combinação destes) destinado a identificar produtos, serviços e ideias de um grupo de fornecedores para diferenciá-los dos concorrentes.

Formas de comunicar a categoria do produto

• Anunciar os benefícios da categoria.
• Comparar a produtos exemplares.
• Utilizar um nome que descreva o produto.

Vantagem competitiva

Conjunto de características que permite a uma empresa diferenciar-se e entregar mais valor aos clientes em comparação aos concorrentes.

Princípios do Branding Interno

• Escolher o momento certo.
• Vincular ao marketing interno.
• Manter a marca viva para os funcionários.

Etapas do valor da marca

1. Segmentação de mercado.
2. Análise financeira.
3. Papel do branding.
4. Força da marca.
5. Cálculo do valor da marca.

Branding Interno

Maneira pela qual os profissionais de marketing explicam aos funcionários o que é a marca e qual o papel deles nela. Funcionários fiéis à marca são mais produtivos.

Significado da sigla STP

Segmentation, Targeting, Positioning. Essa estratégia visa o posicionamento de um produto, marca ou empresa.

Mantra da Marca

É a essência e a promessa principal da marca (frases curtas que capturam o espírito do posicionamento).

BAV: Energia e Dinâmica

• Visão: Ver o mundo pela empresa.
• Invenção: A intenção de um produto mudar como as pessoas pensam.
• Dinamismo: Como a marca é apresentada para criar afinidade e entusiasmo.

Elementos da Marca

Modo de diferenciação pelos consumidores em relação às marcas concorrentes.

Posicionamento Duplo

A empresa estabelece duas estruturas de referência com pontos de diferença e paridade. Ex: Subway (Fast Food e Saudável).

Estrutura de referência competitiva

O ponto de início é identificar os concorrentes, segundo a Análise da Concorrência.

Posicionamento de marca

Promover a imagem da empresa para fixá-la na mente dos consumidores.